健力寶、北冰洋、娃哈哈……那些小時(shí)候的商標(biāo)還好嗎?

??現(xiàn)在想想，還是小時(shí)候幸福，不用在哪個(gè)大城市的角落里“假裝生活”，父母丟來(lái)一罐健力寶、一瓶北冰洋或是一根老冰棍、一個(gè)果凍，我們就能歡欣雀躍很久……可是，越長(zhǎng)大這種簡(jiǎn)單的幸福就越難獲得，小時(shí)候熟悉的味道現(xiàn)在也已在記憶中慢慢變得寡淡。那些陪伴我們成長(zhǎng)的味道，現(xiàn)在都還好嗎？

“中國(guó)魔水”能否再創(chuàng)奇跡

??對(duì)于很多80后、90后來(lái)說(shuō)，健力寶承載了太多的童年記憶。一提到“飲料”，首先想到的肯定是健力寶。這個(gè)“橘子汽水”平日里想喝還得跟爸媽磨好久，只有逢年過(guò)節(jié)待客的時(shí)候才能開懷暢飲喝到飽。

??如果說(shuō)有一款民族品牌的飲料能讓國(guó)人驕傲和激動(dòng)，那無(wú)疑也是健力寶。

??健力寶誕生于1984年，是中國(guó)首款含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，并成為在美國(guó)洛杉磯舉辦的第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的首選飲料。當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)金牌“零的突破”，以金牌總數(shù)15位居第四，《羊城晚報(bào)》一篇《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》的報(bào)道也使得健力寶一夜成名。

??從此，健力寶隨著其贊助各種國(guó)內(nèi)外的體育賽事而享譽(yù)海內(nèi)外。不止體育營(yíng)銷，90年代健力寶“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)風(fēng)靡全國(guó)，甚至成為那個(gè)年代的集體記憶。??

??（根據(jù)健力寶官網(wǎng)提供的信息制表）

??1997年開始，飲料行業(yè)風(fēng)云突變。健力寶外部遭受著百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的“包抄”，節(jié)節(jié)敗退，大片市場(chǎng)失守；其內(nèi)部管理混亂、盲目多元化等弊端也逐漸顯露。在內(nèi)外憂患之下，健力寶的銷量從1997年開始以每年七八萬(wàn)噸的速度持續(xù)下降。到2001年，健力寶的市場(chǎng)占有率已不到3%。

??2002年，健力寶迫于無(wú)奈開始改制，并于1月15日第一次易主，而健力寶的創(chuàng)始人和傳奇的締造人李經(jīng)緯，黯然退場(chǎng)。

??在之后的十四年里，健力寶又經(jīng)歷了兩度易手，期間還因走“時(shí)尚飲料”路線，整個(gè)集團(tuán)的資源都向新產(chǎn)品重度傾斜，健力寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，再加上盲目的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，健力寶陷入了前所未有的混亂時(shí)期，2004年的健力寶資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到70%。

??直到2008年，健力寶的定位重歸運(yùn)動(dòng)飲料，在這方面，健力寶有著更多的發(fā)展空間，也很快重拾自信。2008年，健力寶成功簽約亞運(yùn)會(huì)，重返“體育營(yíng)銷”戰(zhàn)略。健力寶的品牌知名度和新產(chǎn)品隨著賽事的推進(jìn)，再次進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

??對(duì)于如何振興品牌，健力寶集團(tuán)媒體公關(guān)部總監(jiān)陳維堅(jiān)說(shuō)，“從今年起，健力寶將大規(guī)模回歸一線城市。”2016年僅半年時(shí)間，健力寶就成功開拓了上海的7-11、羅森等便利體系約1300家網(wǎng)點(diǎn)。

??“中國(guó)魔水”，我們期待你的涅槃。

??“京城汽水之王”十幾年后重出江湖

雪山白熊、玻璃瓶、金屬蓋……對(duì)于“假裝生活”的老北京來(lái)說(shuō)，北冰洋是他們童年記憶中當(dāng)之無(wú)愧的“汽水之王”，伴隨了幾代人的成長(zhǎng)，甚至連續(xù)多年作為人民大會(huì)堂國(guó)宴的指定飲品。

??北冰洋汽水也是老北京了，1936年，其前身北平制冰廠創(chuàng)立。1949年，制冰廠收歸國(guó)有，改叫北京新建制冰廠。1950年“北冰洋”的商標(biāo)和人們熟悉的雪山白熊圖案確定下來(lái)。1956年，在周恩來(lái)總理的親自過(guò)問(wèn)下，上海的屈臣氏遷入京城同北京市食品廠合作。屈臣氏從上海給北冰洋帶來(lái)了數(shù)條一體化灌裝流水線，從此北冰洋汽水開始在炎炎夏日輸送涼爽到北京的千家萬(wàn)戶。1985年至1988年，北冰洋公司產(chǎn)值超過(guò)一億元人民幣，利潤(rùn)達(dá)到1300多萬(wàn)元，牢牢占據(jù)著京城汽水領(lǐng)域的“國(guó)王”位置。

??可是進(jìn)入到90年代，人們忽然發(fā)現(xiàn)，不知從何時(shí)起，北冰洋汽水從人們視野中消失了。原來(lái)伴隨著招商引資大潮，許多中國(guó)企業(yè)開始與外商合作，北冰洋也順應(yīng)形勢(shì)，在1994年與百事可樂(lè)合資成立了百事-北冰洋飲料有限公司。通過(guò)合資，百事共享了北冰洋的銷售渠道，陸續(xù)將旗下諸多碳酸飲料成功打入中國(guó)市場(chǎng)，而北冰洋汽水的產(chǎn)量卻逐年遞減，后來(lái)，這支汽水徹底從市場(chǎng)上消失了。

??2007年，北冰洋的上級(jí)企業(yè)北京一輕控股公司開始了與外方的漫長(zhǎng)談判。最終，以“四年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，北冰洋品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)回到了中國(guó)人手中。

??2011年，北冰洋汽水終于恢復(fù)生產(chǎn)，還是熟悉的玻璃瓶、金屬蓋，以及永遠(yuǎn)在眺望的雪山白熊……即使在碳酸飲料的銷售淡季——冬季，北冰洋沒有過(guò)多宣傳造勢(shì)，卻輕松創(chuàng)造了第一批10萬(wàn)箱(一箱24瓶)的銷售量。

??2013年，北冰洋瓶裝飲料年銷售量約200萬(wàn)箱。到了2014年夏天，北冰洋的日均銷售量已達(dá)2萬(wàn)箱，其中，玻璃瓶裝的北冰洋銷量已超過(guò)同樣包裝的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在北京地區(qū)的銷售總量。

??今年5月底，闊別多年的北冰洋袋兒淋也恢復(fù)上市，立刻引發(fā)了市民一股懷舊潮。北京一輕食品集團(tuán)公司黨委書記邢慧明說(shuō)，“‘袋兒淋’是北冰洋三十多年前的首創(chuàng)、是風(fēng)靡北京街頭的冷食、是當(dāng)時(shí)雪糕界的‘名牌’、是北京人心念已久的老朋友、是老北京人的集體記憶。所以我們當(dāng)時(shí)在考慮恢復(fù)袋兒淋時(shí)，也是基于老北京市民的呼聲，讓大家拾起當(dāng)年的回憶?！?span>

??北冰洋復(fù)出打了一手漂亮的“懷舊牌”，可僅僅懷舊對(duì)于內(nèi)有強(qiáng)勢(shì)民企競(jìng)爭(zhēng)、外有國(guó)際品牌搶灘的現(xiàn)狀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，北冰洋也在尋求創(chuàng)新和突破。

??因玻璃瓶產(chǎn)品受運(yùn)輸、退換瓶等條件制約，銷售渠道難拓寬，只能在食雜店、餐飲店出售，所以復(fù)出后很快，北冰洋出了聽裝汽水，有了新的口味，開始走入商超。隨著網(wǎng)購(gòu)的盛行，線上渠道也慢慢成為北冰洋汽水的重要銷售渠道之一。

??雪山白熊的擴(kuò)張能達(dá)到什么廣度和深度呢？我們拭目以待。

??飲料行業(yè)的龍頭能否“再造一個(gè)娃哈哈”

一提到娃哈哈，“甜甜的、酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)，味道好……”小時(shí)候天天聽的AD鈣奶廣告歌就自動(dòng)在腦內(nèi)循環(huán)播放了。

??娃哈哈起源于宗慶后想要開發(fā)一款提升孩子食欲，糾正孩子厭食的口服液，1988年，娃哈哈就在這個(gè)樸素而美好的愿望中起步了。

??這款娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的市場(chǎng)反響非常好，1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。隨后開發(fā)的果奶的成功，讓宗慶后發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)前景美好，于是開始鼓足干勁全面開發(fā)市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品品種，不斷推陳出新，娃哈哈的業(yè)績(jī)也從幾億到幾十億、幾百億不斷增加。

??2008年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入突破300億，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。而宗慶后在2010年成為胡潤(rùn)富豪榜和福布斯富豪榜雙榜首富，到2012年再度成為“雙榜首富”，“飲料大王”似乎走到了人生的巔峰時(shí)刻。

??2010年時(shí)，宗慶后公開表示，要“再造一個(gè)娃哈哈”，并將2014年的營(yíng)收目標(biāo)定為1000億元。為了實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，“多元化”探索成為宗慶后繼“飲料大王”后的另一個(gè)標(biāo)簽。娃哈哈開始涉足童裝、白酒業(yè)，重金砸向商業(yè)零售等，宗慶后希望利用娃哈哈的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)業(yè)的快速合力，完成多元化布局和突圍。

??然而娃哈哈的多元化轉(zhuǎn)型并未像宗慶后想象中的順利、成功，甚至分散精力使得娃哈哈主業(yè)也受到了影響，繼2012年娃哈哈銷售收入出現(xiàn)首次下滑后，2015年受網(wǎng)絡(luò)謠言打擊、大單品老化、缺少明星新品接棒等問(wèn)題困擾，娃哈哈又遭遇營(yíng)收下滑，根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》，2015年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入494億元，相較于2014年收入暴跌226億元。近日，浙商雜志發(fā)布《浙商全國(guó)500強(qiáng)》榜單中娃哈哈在2016年以529.1億的收入排名第23位，相比去年12位下滑11個(gè)名次。多位業(yè)內(nèi)人士均表示，從當(dāng)前情況來(lái)看，娃哈哈的多元化并未能為其主業(yè)分憂，反而可能成為拖累。

宗慶后深知娃哈哈存在品牌和產(chǎn)品老化的致命傷，娃哈哈的轉(zhuǎn)型之路尚需慢慢摸索。

??廉頗老矣，尚能飯否

??當(dāng)前，日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)銷售方式和渠道產(chǎn)生沖擊，人們的消費(fèi)習(xí)慣和方式都發(fā)生了改變，更加追求多元化的生活。不止上面列舉的娃哈哈、健力寶、北冰洋、中街冰點(diǎn)，親親蝦條、旺旺雪餅、“王中王”火腿腸……這些陪伴80后、90后一起成長(zhǎng)的傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)在面臨越來(lái)越年輕化的消費(fèi)主體時(shí)逐漸減弱，越來(lái)越多的傳統(tǒng)巨頭陷入品牌老化的危機(jī)。

??這些傳統(tǒng)品牌有的與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)年輕人的消費(fèi)理念和習(xí)慣，小有所成；有的面對(duì)轉(zhuǎn)型的壓力盲目進(jìn)行多元化，險(xiǎn)些誤入歧途；還有的一直在觀望、摸索適合自己的轉(zhuǎn)型之道。

不論何種選擇、何種戰(zhàn)略，希望這些傳統(tǒng)的民族品牌可以盡早完成自己的改革轉(zhuǎn)型和傳承，對(duì)“廉頗老矣，尚能飯否”的質(zhì)疑做出有力的回?fù)?，也希望這些陪伴我們成長(zhǎng)的味道，可以繼續(xù)陪伴我們的下一代成長(zhǎng)，將曾經(jīng)的簡(jiǎn)單幸福感傳遞下去。

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